Le terme d’artketing désigne la tendance des marques à s’associer à des démarches artistiques pour faire bénéficier leur univers, et par là-même leurs produits, d’une aura culturelle forte. En d’autres termes, l’artiste se met au service de la marque et de ses intérêts, mais pas n’importe comment. C’est souvent l’occasion de campagnes qui cassent les codes établis pour faire passer un message fort, connecté avec l’air du temps, voire même avant-gardiste. Le but, c’est de réveiller, détonner et bousculer les usages… en replaçant l’émotion au cœur de l’acte de consommation.
Au-delà de l’échange de logo, une vision convergente
Avec l’artketing, le compagnonnage entre marque et artiste vise à réenchanter la marchandise griffée pour créer une expérience consommateur inoubliable. Plus qu’un coup d’éclat médiatique, une démarche d’artketing suppose des points de convergence forts entre l’expression de l’artiste et le message qu’adresse la marque à ses acheteurs et utilisateurs. C’est un équilibre subtil que les associations et les partenariats entre marques et artistes doivent parvenir à trouver. La démarche artistique est censée participer à l’affirmation du positionnement de la marque sans enfermer le processus de création de l’artiste. A l’opposé, les retombées d’une simple apposition de signature d’artiste sans démarche commune s’essoufflent vite passé l’effet du buzz médiatique.
La mode et le luxe à l’avant-garde
Icône de ce concept, la créatrice de mode Elsa Schiaparelli multiplie dans les années 30 les coopérations avec les artistes surréalistes comme Salvador Dali. Objectif : que sa collection « Le cirque » présentée en 1938, crée littéralement l’événement. Un succès ! Andy Warhol cristallise, en 1962, l’entrelacement de l’art et de la grande consommation en peignant 32 toiles représentant des boîtes de soupe en conserve Campbell. Depuis lors, l’art s’autorise à servir les intérêts des marques et inversement. En 1968, Salvador Dali, une fois encore, fait parler de lui comme jamais auparavant en France, autant que du chocolat Lanvin auquel il déclame son amour dans une publicité restée dans les annales. En 1999, Citroën avec la Xsara Picasso installe durablement l’image d’un modèle de voiture capable de transfigurer le quotidien, grâce au pouvoir de l’imaginaire.
Savoir s’entourer de talents
En 1984, la fondation Cartier, inaugure une ère faste d’union entre l’art et le luxe où l’un et l’autre s’entremêlent et se valorisent. Plus récemment, fin 2014, l’inauguration de la fondation Louis Vuitton renforce les liens entre création artistique et création de valeur, avec un projet gigantesque allant bien au-delà du mécénat philanthropique.
L’univers de la musique est également à la pointe de l’artketing avec la multiplication de concerts et festivals entièrement organisés par des marques. On se souvient aussi de Petit Bateau soignant son image de révélateur de talents en mettant en avant en 2010, dans une campagne mêlant inconnus et musiciens, la chanteuse Izia. L’artiste reçut peu après la victoire de la musique de la révélation scène de l’année
Vers une expérience utilisateur multisupport réenchantée
L’artketing n’est en rien réservé à l’univers du luxe. L’esthétisation des objets du quotidien concerne toutes les marques qui cherchent à justifier leur différence et renforcer l’engagement de leurs consommateurs dans un environnement toujours plus saturé et concurrentiel. Les démarches d’artketing sont maintenant appelées à se décliner dans l’univers digital pour donner un supplément d’âme à toutes les étapes de l’expérience utilisateur, à travers des applications et des interfaces aussi intuitives et inspirantes qu’esthétiquement séduisantes.
