Un capital fragile
Dans un contexte global pesant et une ambiance générale morose, la situation économique est durablement dégradée. La progression du chômage est perçue comme inéluctable, les inégalités sont croissantes et la pression fiscale alourdie. Nous faisons face à une montée des peurs selon notre expert en formation banque : insécurité, dépendance, égoïsmes, communautarisme, défiance à l’égard du monde politique, montée des extrémismes etc.
Les comportements évoluent sensiblement aux niveaux :
• Des clients : «Il y a un peu de tout dans tout. Il y a un peu de tout dans l’homme.» (Max Jacob)
Tendance à l’autonomie, au nomadisme, aspiration à la différenciation, recherche permanente de conditions spécifiques, montée du consumérisme, intolérance aux délais, multi-bancarisation ;
Parallèlement besoin de conseils personnalisés, d’écoute, de soutien, de dialogue, de compréhension et de « maternage ».
• Des banques :
Tendance actuelle très orientée «réglementaire» (Bâle III, solvabilité, liquidité, sécurité) et optimisation des coûts ;
Evolution des modes de distribution – intégration des canaux alternatifs – maîtrise des coûts de fonctionnement ;
Rationalisation des organisations- regroupement des moyens et investissements ;
Adaptation des formats agences (modules diversifiés) ;
Ralentissement voire gel des embauches ou réduction des effectifs en BFI ;
Réforme des rémunérations des conseillers commerciaux ;
Revue des risques, des activités, des marchés ;
Segmentation plus fine des portefeuilles clients. Un développement plus sélectif dans un marché mature.
Un enjeu permanent
Il est nécessaire pour les banques d’intensifier la relation client et de développer des innovations perçues comme utiles au consommateur.
Les attentes majeures des clients portent sur trois volets principaux :
• La relation avec le conseiller : disponibilité, qualité de l’accueil, compétence, souplesse, personnalisation ;
• La tarification : transparence, clarification, compétitivité ;
• Les performances offertes : épargne ; placements, fiscalité, couple sécurité/ rendement etc.
Les actions des banques sont diversifiées :
• Améliorer la connaissance des clients : environnement personnel, familial, professionnel, de leurs projets et attentes spécifiques ;
• Segmenter les portefeuilles en vue « d’équiper » utilement le client et d’assurer fidélisation et rentabilité ;
• Veiller à éviter la sur-sollicitation et les « retours sur ventes » ;
• Accompagner, informer, orienter (choix des canaux), anticiper, proposer. Ceci repose sur l’optimisation de l’usage des outils de gestion (systèmes CRM), la réactivité, l’intelligence relationnelle et le discernement des conseillers, l’impulsion de l’encadrement de proximité ;
• L’intensification de la relation repose principalement sur la domiciliation des revenus et la mesure du niveau d’activité pour chacun des produits et contrats détenus (prévenir l’attrition) ;
• L’exploitation du concept de cycle de vie – à chaque étape de la vie des offres adaptées ;
• La mise en œuvre de tarifications différenciées incitatives ou dissuasives ; de programmes de fidélisation ;
• Des cycles de formations techniques et comportementales – conduite d’entretiens notamment – dédiés à chaque catégorie de conseillers commerciaux (on notera que la profession consacre 4% de sa masse salariale à la formation).
La démarche innovation est double :
• Elargissement des services à la personne :
Sécurité, télésurveillance, contrats d’énergie, téléphonie mobile ;
Assurances accidents de la vie, assurances animaux domestiques ;
Formation, offres affinitaires ;
Billetterie, voyages, spectacles.
• Diversification et complémentarité des modes de distribution :
Unités spécialisées par types de clientèles et/ou d’activités ;
Canaux alternatifs – contact par visioconférence – S.A.V etc.
Au total, l’élargissement de l’offre de services constitue une triple opportunité pour les banques :
• Approfondir la connaissance de leurs clients par une meilleure planification des contacts qui permet ensuite de dédier plus opportunément les compétences de la force de vente ;
• Construire une relation dans la durée par la vente de « produits longs » et fidélisants ;
• « Fabriquer » du P.N.B peu consommateur de fonds propres et de liquidités et moins exposé aux aléas de la marge d’intermédiation.
En matière de diversification, le champ du possible est d’autant plus vaste pour les banques qu’elles disposent d’un atout incomparable : la relation de compte, véritable miroir des modes de vie de leurs clients, précise notre expert en formation banque.
Cet atout a pour corollaires un risque : celui d’une diversification mal maîtrisée et destructrice d’image et un devoir d’éthique : celui du discernement dans le conseil et l’acte de vente. Mais après tout, lorsque l’on exerce une profession commerciale, l’essentiel n’est-il pas de se mettre à la place du client à toutes les étapes clés de la relation ?
