L’assistance en ligne et le service client vivent aujourd’hui une révolution. Les contacts directs entre le consommateur et la marque se déroulent sur toujours plus de terrains différents : sites Internet, e-mails, réseaux sociaux, échanges téléphoniques… Désormais, les utilisateurs n’ont plus la patience d’attendre 48 h pour recevoir une réponse à leur question. S’ils souhaitent être accompagnés ou aidés, qui plus est pour réaliser un achat, c’est dans l’instant. Et ils n’ont pas peur d’exprimer leur insatisfaction sur les réseaux sociaux si le support client n’est pas au rendez-vous. Autre constat : la probabilité de faire un achat en franchissant le seuil d’une boutique physique est bien plus élevée que sur un site e-commerce. Sur une boutique en ligne, le taux de transformation moyen est légèrement supérieur à 2 % (*). En magasin, il est 20 fois supérieur (**). La réinvention de la relation client, grâce à une assistance en ligne, vise à réhumaniser l’expérience d’achat. Les résultats parlent d’eux-mêmes : en proposant à l’internaute d’entrer en relation avec un conseiller par le mode de son choix (téléphone, Chat, e-mail…), le taux de transformation d’un site e-commerce peut atteindre les 20 ou 30 %. Et ce pourcentage est encore plus élevé si l’internaute peut se faire assister d’experts en qui il a toute confiance, comme ceux de la communauté d’utilisateurs qui sont indépendants de la marque ou du site e-commerce.

Le dispositif le plus courant et le plus connu pour un internaute est d’être invité à cliquer sur un bouton d’appel qui fait apparaître une fenêtre de navigation. Plusieurs options sont alors proposées à l’internaute : être appelé par un conseiller au téléphone ou par visio, poser ses questions par Chat, être mis en relation avec un membre de la communauté d’experts… Ces fonctionnalités « Click to Call », « Click to Chat », « Click to Video » et « Click to Community » ne se déclenchent cependant pas de manière systématique. L’objectif est d’être présent au bon endroit au bon moment. La fonctionnalité du « Click » découle d’une stratégie d’accompagnement qui repose sur un moteur de ciblage comportemental. Ce dernier permet en analysant les clics d’un internaute d’identifier les scénarios pour lesquels il est pertinent d’intervenir. L’exemple le plus parlant est celui d’un consommateur qui a mis au panier plusieurs produits, rentré toutes ses coordonnées… mais bloque de longs instants sur le choix du mode d’envoi du produit. Si un conseiller est à sa disposition pour le rassurer à cet instant crucial, il y a de fortes chances qu’il concrétise son achat. Sinon, il risque de se de ne pas finaliser son achat, voire de se rendre sur un site concurrent.

iAdvize équipe plus de 2000 marques partout dans le monde. Ce sont les e-commerçants, comme Fnac.com, Cdiscount ou encore RueduCommerce qui ont été les utilisateurs de la première heure. Aujourd’hui l’usage s’étend à une multitude de secteurs d’activités : la finance avec Boursorama ou Amaguiz ; le tourisme avec Marmara, TUI ou encore Air France ; le luxe avec Dior, LVMH ou Louboutin ; et même le secteur institutionnel avec Pôle Emploi, Drogue info service ou encore La Poste.

A l’exception des experts de la communauté, que l’on détaillera ensuite, les conseillers qui sont disponibles en permanence pour Chater, téléphoner, répondre à un e-mail ou à un tweet, font partie du support client de l’entreprise ou d’un centre d’appel externalisé. Leur point commun est de savoir jongler avec la technique, d’avoir une excellente maîtrise de la langue, tant écrite qu’orale, pour interagir dans un temps très court en étant un ambassadeur de la marque. Lorsque des forces commerciales sont dédiées à l’outil, des formations au « Chat en vente » sont éventuellement nécessaires pour développer les techniques de réassurance spécifiques à cet outil.

Cela fait un peu plus de 5 ans des entreprises en ligne proposent d’assister leurs visiteurs par Chat, en les mettant en relation avec un de leurs conseillers. Aujourd’hui, un nouveau mode d’assistance émerge. Il consiste à proposer de compléter l’aide prodiguée par un professionnel par les conseils d’une communauté de clients, c’est ce qu’on appelle le « Click to Community ». Un exemple intéressant est celui du Petit Vapoteur. Les visiteurs d’un site dédié à la cigarette électronique ne se contentent pas de l’aide apportée par un support client classique. Pour réaliser le bon choix et sélectionner leur modèle fétiche, ils sont avides de l’avis et des feedbacks d’autres utilisateurs. Les experts de la communauté sont repérés, par le site e-commerce, à partir de leur activité sur les réseaux sociaux à propos de la cigarette électronique. Ils ne sont pas rémunérés par la marque, ce qui fait la force de leur expertise. La marque doit en revanche s’assurer que des membres de la communauté sont disponibles en permanence pour répondre à une sollicitation. C’est un véritable management de communauté, avec des stratégies d’engagement des experts adaptées à chaque domaine. Les méthodes de gamification à base de badges sont actuellement testées et développées.

Le premier étage de la fusée est de créer ou d’activer un compte « help » dédié à la relation client sur les réseaux sociaux. C’est déjà très courant pour certains secteurs comme le transport ou la banque. Le compte de la marque ou de l’organisation répond aux interactions lorsqu’un utilisateur lui pose une question ou lorsque le compte est cité dans un tweet. Il est désormais possible d’aller plus loin en analysant les conversations sur les réseaux afin d’y repérer les messages avec un contenu négatif, sans même que le compte ne soit cité. Une fonction d’alerte basée sur une analyse sémantique peut s’activer. Le caractère prioritaire de l’action est d’autant plus élevé que le nombre de followers de l’émetteur est conséquent, autrement dit si le bruit causé par la source peut potentiellement être important. En allant chercher et en faisant remonter les mots-clés qui expriment par exemple la déception, il est possible de désamorcer un bad buzz en proposant de manière pro-active un échange à l’auteur du message qui a rencontré un problème.

Utiliser un seul et même tableau de bord, pour échanger avec les clients/utilisateurs via un Chat, par e-mail ou sur les réseaux sociaux, permet d’importants gains d’énergie et un recueil de données stratégiques. Toutes les informations produites lors des différents contacts avec un même client alimentent ainsi une unique fiche profil. Une solution comme iAdvize peut s’interfacer grâce à une Application Programming Interface (API) avec le Customer Relationship Management (CRM) déjà en place. Le conseiller du service support ou du service commercial renseigne alors dans un seul et même back-office toutes les traces des échanges effectuées avec l’utilisateur. Le croisement des informations (âge, revenu, catégorie socioprofessionnelle ou variables comportementales) permet un scoring toujours plus fin.

C’est le cœur du sujet. La stratégie d’engagement à déployer ne s’élabore pas tel un empilement de fonctionnalités. Derrière chaque « Click », il faut pouvoir mobiliser des équipes compétentes, disponibles et capables de se renouveler en permanence. C’est à partir d’objectifs concrets (augmentation du taux de conversion, score de satisfaction client, nombre de contacts traités par jour, augmentation du chiffre d’affaires, baisse du taux de retour des produits…) que se dessine un plan d’action sur mesure. La force d’une plateforme multicanale d’engagement client en temps réel — via tous les supports sur lesquels la marque ou l’organisation est présente — c’est de pouvoir recueillir des informations déterminantes pour élaborer les futurs plans d’action. La stratégie d’écoute sur les réseaux sociaux influe sur les cibles et les messages des prochaines campagnes de publicité. L’analyse des conversations entre utilisateurs et conseillers permet aussi de formaliser et de partager de bonnes pratiques de vente ou d’accompagnement client.

En effet. Le responsable d’une équipe de conseillers peut recueillir les temps de réactivité aux messages, le rapport entre la durée de l’échange et la conversion du parcours. Ce recueil d’informations permet d’organiser le travail de manière optimale, par exemple pour préparer l’équipe à mobiliser dans des périodes spéciales comme les fêtes de fin d’année. Observer le déroulement de plusieurs conversations en parallèle permet également de décider combien d’échanges il est possible de conduire conjointement sans perdre en qualité d’écoute et de réaction. La coopération des conseillers utilisateurs d’une plateforme d’engagement est décisive. Un outil n’est jamais figé, il évolue en fonction des feedbacks des professionnels qui l’utilisent. Plus l’ergonomie est adaptée à leurs besoins, plus leurs performances seront optimales et au service des objectifs fixés.

Toutes les fonctionnalités qui permettent de rendre encore plus fluide le parcours client/utilisateurs trouveront place dans la stratégie multicanale des entreprises. Être, par exemple, en mesure de prendre des engagements mesurables sur le délai dans lequel une réponse est apportée donne un énorme crédit. C’est un argument qui fait la différence par rapport aux concurrents. En consolidant l’ensemble des échanges que l’utilisateur a eu avec la marque, un commercial est en mesure de proposer le bon service au bon moment. Cela évite au client/à l’utilisateur de devoir redire à un énième interlocuteur ce qu’il a déjà indiqué ici ou là. Cela fait gagner du temps à tout le monde. Le fait d’être reconnu comme un client habitué est également un vrai bonus, une valeur ajoutée à l’expérience client proposée. Sont également développées actuellement des solutions qui permettent d’ajuster automatiquement et en temps réel l’affichage du bouton d’appel afin d’adapter la disponibilité des conseillers en fonction du trafic du site. La modularité et l’inventivité des solutions au service de l’engagement du client en temps réel n’en sont qu’à leurs débuts.

Click to lexique par iAdvize

• Le « Click to Call » permet d’échanger par téléphone ou webphone avec un visiteur.
• Le « Click to Chat » permet d’échanger par messagerie instantanée avec un visiteur.
• Le « Click to Community » est une fonctionnalité qui active une communauté d’experts. Ce sont des visiteurs du site qui aident les autres visiteurs.
• Le « Click to Video » permet d’échanger par vidéo instantanément avec un visiteur.
• Le cobrowsing permet grâce à une première étape de partage d’écran (mirroring) de prendre la main sur la navigation à distance afin de venir en aide à un utilisateur.
• Les custom datas (données personnalisées) concernent le visiteur du site et son activité (identifiant client, montant du panier en cours, etc.). Elles sont mises à disposition du conseiller en contact avec le consommateur et sont consolidées pour affiner les critères de déclenchement d’une règle de ciblage comportemental.
• Les règles de ciblage permettent de définir les conditions d’affichage des boutons d’appel sur un site (durée de visite, url de la page, montant du panier…).
• Les targeting tags sont une fonctionnalité du ciblage comportemental qui permet de qualifier un visiteur en lui appliquant un scoring selon des critères définis.

(*) 2,1 % en 2013 à 2,3 % en 2014 d’après la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

(**) D’après une étude Xerfi​ de 2013