Aujourd’hui, la tendance est au consommateur acteur. Avec internet, le consommateur a très facilement accès à l’information, sur les marques, sur le produit. Il peut comparer avant d’acheter. Cela a beaucoup transformé les règles de communication au niveau des marques. Elles ne peuvent plus se contenter de délivrer un descriptif produit et un prix car la dimension d’usage devient insuffisante pour convaincre. C’est pourquoi les marques doivent séduire les consommateurs en étant plus imaginatives, plus créatives, pour se différencier et être capable d’émerger. Elles doivent trouver des histoires à raconter. La seule solution pour se démarquer c’est d’essayer d’aller contextualiser une communication. C’est là qu’intervient le content marketing : il faut montrer au client que l’on comprend ses besoins, voire qu’on les anticipe.

Qu’ont apporté les réseaux sociaux dans cette problématique du content marketing ?

Les nouveaux médias ont changé la relation entre les marques et leurs clients. Auparavant, on faisait essentiellement du mass market. Tandis qu’aujourd’hui, on a des outils de communication qui nous permettent de faire de la communication directe. On peut établir une communication quasiment bilatérale entre une marque et UN individu. Internet nous a donc permis de passer d’une communication « one to many » à  « one to one ». On a commencé par cibler un groupe, par exemple, en communiquant sur un site féminin ou en envoyant une newsletter ciblée. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, on entre dans l’ère de la communication individualisée. Les marques entrent en conversation avec leurs clients, les font participer à la vie de leurs produits. Ces derniers deviennent des acteurs avec tout le pouvoir d’émulation que les réseaux sociaux peuvent apporter. Encore faut-il être capable de maintenir un discours pertinent. Les clients ne sont pas dupes et attendent autre chose que de simples messages commerciaux, ils recherchent une expérience, une identification, une appartenance. Bref, une raison valable de participer à l’aventure proposée par la marque.

Comment les « marketeurs » doivent-ils envisager le content marketing ?

Aujourd’hui, les marques doivent engager un dialogue avec leurs clients et aller au-delà des caractéristiques d’usage du produit, de façon à toucher l’émotionnel des gens. Le client doit être attiré, séduit par ce qui va émerger au-delà du produit en lui-même. Les marques de luxe l’ont bien compris : elles génèrent en termes d’aura autre chose que les qualités de leurs produits.
Le content marketing a donc un grand rôle à jouer, notamment via les réseaux. Aujourd’hui, un responsable marketing doit intégrer le fait qu’il y a des canaux de communication qui ne fonctionnent pas forcément sur du mass market et qui nécessitent un discours adapté. On a donc de plus en plus besoin de personnes qui sont capables de prendre du recul vis-à-vis du produit et du marché, surtout dans le B to C. Les « marketeurs » doivent être capables d’aller beaucoup plus loin en termes de discours et de comprendre ce que les clients attendent. Pour cela, il est nécessaire de construire une histoire qui fait sens et l’entretenir afin de créer un fil de communication basé sur des contenus tout au long de l’année, en allant toucher les bonnes cibles avec les bons supports, les bonnes plateformes. Or, les équipes marketing en place n’ont pas forcément les compétences nécessaires pour produire ce type de contenu. Ce sont des compétences assez neuves qui méritent une formation adaptée.

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