Depuis les fondamentaux posés par le professeur Philip Kotler jusqu’au Cross Canal, l’ambition marketing demeure intacte : s’adresser à son client en termes de bénéfices concurrentiels. Néanmoins le métier a évolué. Le Cross Canal, une notion répandue depuis les années 2000 et l’avènement d’internet, permet d’intégrer les attentes et les besoins des clients en amont, pour mieux définir leur parcours, en s’appuyant sur une stratégie multicanale.
En quoi consiste le Cross Canal ?
« Le client est au cœur des problématiques marketing, l’enjeu consiste à lui proposer une déclinaison cohérente et complémentaire des différents canaux à sa disposition. Il s’agit d’offrir la meilleure exposition du client aux spécificités de chaque canal : site marchand, PLV en magasin, publicité, webinars, livres blancs, marketing direct et, bien sûr, les réseaux sociaux ».
D’après une étude réalisée par la société Experian Marketing Services sur le marketing Cross Canal, les marketeurs utilisent en moyenne 7,5 canaux différents, en particulier l’email (95,3%), internet (91%) et les réseaux sociaux (73,4%). Le classement par rentabilité positionne le web en priorité.
Quelles sont les voies à emprunter pour comprendre ses clients ?
« Le Cross Canal insiste sur l’histoire à raconter à son client. Une fois ses motivations comprises, il est nécessaire de créer un enchaînement vertueux des différents canaux d’exposition et types d’actions à lui proposer. Chaque client est considéré comme une personne unique vers laquelle le marketing va s’adresser de manière personnalisée ».
Comment s’appréhende un dispositif Cross Canal ?
« Avant-tout, il convient de respecter les principes de base : connaître son marché et en assurer une segmentation par cibles. Cela va déterminer ce que l’entreprise peut offrir de manière différenciante. L’émotionnel devient l’un des critères essentiels. Par exemple pour vendre un déodorant à un jeune homme, le langage adopté sera dissocié selon que l’on s’adresse au jeune homme, prescripteur, ou la personne qui effectue l’acte d’achat, en général sa maman. Le message et la proposition de vente s’adapteront. Pour le jeune homme, on envisagera l’usage du produit en tant que tel, en s’appuyant sur de l’événementiel, des mises en situation, des goodies qui prolongent ou devancent la promesse du déodorant. On jouera sur les odeurs, le fun, la virilité, ce que le déodorant peut apporter de positif dans la vie de l’adolescent. C’est davantage un marketing viral, qui fédère une communauté de jeunes connectés. En revanche, pour la maman, le storyboard examinera une approche pragmatique : bons de réductions en magasins, publicité, marketing direct. Les leviers déclencheurs d’achats sont à considérer de manière indivisible et à la fois dans leur multiplicité. C’est cela qui créé une stratégie Cross Canal pertinente, fondée sur le contenu ».
En somme, il s’agit de vivre une expérience avec son client ?
« Oui, le client interagit avec l’entreprise, il devient l’un des rouages à l’origine de la stratégie marketing. Il rend nécessaire le Cross Canal et l’articulation de chaque canal entre eux, en fonction de sa personnalité, de son historique, de ses influences. On transmet quelque chose, le Cross Canal garantit cet échange. Par l’oralité, la viralité, l’écrit… Les différents indicateurs de mesure permettent d’ajuster l’ensemble pour pérenniser la satisfaction du client, et faire de l’acte d’achat une démarche porteuse de sens ».
Quelle place réserver au digital dans ce parcours singulier ?
« Les réseaux sociaux et Internet, sont déterminants, car ils permettent de créer l’empreinte URL (Uniform Resource Locator) et IRL (In Real Life) du client, aujourd’hui indissociables. Les données des clients sont stockées, et selon que le client opère un « clic to chat » ou un « clic to call », le marketing va pouvoir interpréter ce qui l’anime. La Big Data, loin d’effrayer, doit être comprise comme le gage de ce qui distingue le client. Les réseaux sociaux permettent par exemple ce ciblage, selon que le client habite en province ou à Paris, qu’il voyage en Europe ou à l’international, qu’il se réfère à des tutoriels sur You Tube, qu’il est réceptif aux bannières sur le web, qu’il s’abonne aux blogs, les liens vers lesquels il clique, le temps qu’il passe à consulter une offre, s’il achète en ligne immédiatement ou après réflexion… Autant de paramètres qui relient le client et la marque. Le marketing adopte une logique de Silo Canal qui permet au Cross Canal une approche transversale d’un produit ou d’une offre, pour un client distinct, partout en même temps ».
Philippe Kotler l’avait prophétisé. En 1999, il écrivait dans son ouvrage-bible : « Le marketing selon Kotler » : « Dans les dix années à venir, le marketing va être refondu de A à Z. (…) Une entreprise n’a plus besoin de beaucoup d’espace ; elle peut être virtuelle et localisée n’importe où. Les messages sont envoyés et reçus simultanément ; Et des entités comme les livres, la musique, l’image peuvent être transmis sans support physique, sous forme informatique ». Le fait est qu’en 2015, le marketing a capitalisé sur la multiplicité des supports, réels et virtuels.. Aujourd’hui tout le monde peut acheter à partir de n’importe quel canal, n’importe où.
