L’e-marketing, c’est quoi ?
L’e-marketing est un ensemble de techniques appliquées à la promotion de produits ou de services via des sites d’e-commerce ou par l’intermédiaire de différents types de supports interactifs (e-mails, SMS, CD-ROM…), permettant, par l’intermédiaire de liens hypertexte, de naviguer sur les sites web des marchands concernés.
Qu’est-ce qui différencie l’e-marketing du marketing traditionnel ?
Comme le marketing traditionnel (c’est-à-dire non lié à des canaux interactifs), l’e-marketing a pour unique objectif de maintenir le contact avec le client final, à l’aide de supports de communication.
Un magasin doit attirer (recruter) de nouveaux clients et conserver (fidéliser) les clients existants. Pour cela il utilise des techniques de marketing traditionnelles : vitrine, prospectus promotionnels reçus dans la boîte aux lettres, brochures commerciales, publicités dans la rue, etc. Cependant, les supports de communication sont différents.
Dans le monde du Web, les mécaniques promotionnelles sont identiques, seuls les supports utilisés changent : ils sont électroniques et interactifs.
On ne parle alors plus de vitrine, prospectus, de brochure commerciale ou de publicité dans la rue, mais de page d’accueil, d’e-mailing, de newsletter ou de bannière publicitaire. L’ensemble de ces mécaniques constitue les principales composantes de l’e-marketing.
L’e-marketing est donc l’outil du Web par excellence pour attirer les visites (créer du « trafic ») sur un site de vente en ligne et les « transformer » (générer des ventes), à un coût généralement très inférieur à ceux induits par les techniques traditionnelles.
Comment marketing et e-marketing se combinent-ils ?
L’e-marketing peut s’inscrire en complément du marketing traditionnel d’une entreprise exerçant une activité commerciale sur Internet ou complètement s’y substituer.
Les entreprises de vente à distance, par exemple, ont été les pionnières dans le domaine. Elles ont su adapter leur stratégie commerciale en mixant tout d’abord marketing et e-marketing en fonction des comportements de leurs clients et de leur équipement informatique domestique face à la montée en puissance de l’Internet. Pour ces entreprises, l’e-marketing se substitue peu à peu au marketing traditionnel car Internet est devenu un canal de vente mature, de plus en plus utilisé par des clients de plus en plus attentifs aux avantages du Web (canal économique, marchands et prix facilement comparables).
Cependant, le marketing traditionnel reste encore un excellent moyen de relayer sa stratégie e-commerce en incitant les clients à découvrir ce nouveau média au travers de services plus réactifs (mailing papier reprenant l’adresse du site Web ou présentant un avantage commercial propre au site).
L’e-marketing, pour « toucher » l’internaute
L’e-marketing est un des moyens dont dispose l’e-commerçant pour rester en contact avec ses clients. Qu’il soit « de masse » (s’adressant à toute une population) ou plus ciblé (répondant donc à un besoin spécifique à un temps T et/ou à un comportement d’achat précis), l’e-marketing peut s’effectuer sous différentes formes, complémentaires et combinables :
• de manière directe : l’e-commerçant envoie directement son message à l’internaute sous la forme de campagnes d’e-mailing promotionnels et/ou SMS, c’est l’équivalent du prospectus publicitaire que l’on reçoit dans sa boîte aux lettres. Ce message sera bien évidemment conforme à l’image d’entreprise que l’e-commerçant voudra faire percevoir à ses clients internautes ;
• avec l’appui de « relais » externes : le catalogue produit de l’e-commerçant sera par exemple relayé sur des guides d’achats, comparateurs de prix, moteurs de recherche (recherche dans Google, par exemple), bannières publicitaires par le biais de sites Web partenaires, réseau de sites affiliés. Le choix des partenaires devra être réfléchi et s’appuyer sur des critères comme, par exemple, la cohérence de cible (ex. : Inutile d’essayer de vendre des fleurs par l’intermédiaire d’un partenaire spécialisé dans la vente de pièces automobiles) ou la notoriété. Il peut être intéressant, par exemple, pour un « petit » site de s’adosser à un site générant plus de trafic, afin d’augmenter sa visibilité.
Si les deux formes de communication sont bien combinables, un bon dosage de chacune peut s’avérer nécessaire afin de déterminer quelles actions sont les plus rentables. La mesure des performances constitue donc un passage obligé.
Dans la seconde partie de l’article, notre expert en formation marketing vous présentera les stratégies push et pull.
