Parler de ses produits et services de manière frontale n’influence plus vraiment les prospects et les clients. L’alternative ? Proposer des contenus de qualité qui racontent une histoire, séduisent et fidélisent. Autrement dit, opter pour le content marketing ou marketing de contenu. Pour capter l’attention, notamment sur les réseaux sociaux, les articles, mais aussi les infographies et les vidéos, doivent se penser comme une offre médiatique.
Pourquoi est-ce que parler de ses produits et services ne sert (presque) plus à rien ?
« Dans un environnement toujours plus bavard, l’attention humaine est limitée. Avec des canaux d’informations chaque jour plus pléthoriques, les sollicitations sont légion. Les sites Internet placent en tout point des publicités sous forme de visuels, sons et vidéos. Les notifications des applications sur les smartphones s’amoncellent à un rythme effréné. Quand une marque veut donner de la voix pour faire parler d’elle, le message est rapidement dilué dans le brouhaha. Décrire ses produits et services, même avec inventivité, ne crée plus la différence. La lassitude vis-à-vis des messages marketing est forte. Il faut savoir offrir autre chose pour s’imposer comme un acteur incontournable ».
Raconter une histoire à son marché : pourquoi tenter l’aventure ?
« Si l’on prend l’exemple d’une marque de plats culinaires, communiquer en présentant dans le détail le processus de fabrication n’a rien de passionnant. Une stratégie plus intéressante est de développer tout un univers autour de la cuisine : raconter l’histoire de la marque, mettre en scène des recettes, donner des « conseils de grand-mère » aux internautes, développer une convivialité avec l’utilisateur, plonger le client dans les traditions culinaires, le faire voyager avec la cuisine… Il ne s’agit plus de parler du produit en lui-même, mais de raconter les « histoires » autour du produit. Il y a deux principaux objectifs à la démarche du storytelling dans les réseaux sociaux : mieux capter l’attention des internautes et créer de l’émotion pour créer un lien plus fort qu’un simple lien commercial entre les clients et la marque. Aujourd’hui, les internautes veulent vivre des expériences de marque ».
Quel est l’intérêt à devenir son propre média ?
« Les contenus proposés doivent être conçus avec la même exigence que pour un média. Surtout, ils doivent se renouveler en permanence. Les articles, mais aussi les infographies ou les vidéos doivent réussir à capter l’attention des internautes. Ensuite, il s’agit de faire rentrer l’audience dans une histoire qui les touche et les concerne. Une fois ce lien créé, il est possible de diffuser des messages qui invitent à porter un regard bienveillant sur la marque. La porte d’entrée c’est de proposer un univers qui va intéresser l’internaute. C’est en cela qu’une stratégie de content marketing doit être pensée comme une ligne éditoriale de média ».
Qu’ont apporté les réseaux sociaux aux stratégies de content marketing ?
« Pour se faire une place dans le flot d’images et de textes qui circulent, il faut proposer des contenus qui sortent de l’ordinaire et incitent à l’action : cela a toujours été le cas. On parle de contenus disruptifs et immersifs. L’objectif est atteint lorsque l’information donne envie de partager le contenu à ses contacts ou déclenche spontanément une visite sur le site qui héberge les contenus. Avec les réseaux sociaux, la concurrence est plus rude, on a donc une exigence de qualité plus forte. Ensuite, la grande force des réseaux sociaux, ce sont les capacités de ciblage publicitaire des contenus par centres d’intérêt qui permettent d’apporter un contenu pertinent à la bonne personne derrière son écran sur Facebook ».
Comment mesurer son efficacité ?
« On peut très précisément mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’activité de l’entreprise. On dispose pour cela d’un grand nombre de données : l’audience (les abonnés ou de contacts atteints), les interactions (favoris, partages, commentaires…), les parcours de navigation entre les réseaux sociaux et l’acte d’achat… Pour une activité de loisirs, comme une salle de sport, il est possible d’établir un lien direct entre les souscriptions d’abonnements et les contenus qui ont su capter l’attention et faire cheminer les prospects en provenance de Facebook jusqu’à l’inscription. Pour des produits ou services qui ont un cycle de vente plus long, notamment en B to B, la mesure principale est la génération de lead commerciaux ».
Par quoi commencer pour se lancer ?
« La première étape consiste à sonder quelles sont les attentes de ses cibles. Il faut donc écouter dans un premier temps. On met en place un audit qui va sonder les attentes des internautes en lien avec la marque et les produits. À partir de là, on définit des rubriques éditoriales. Ensuite vient la façon de raconter, le storytelling : il s’agit de trouver la bonne tonalité de rédaction, de créer la charte graphique qui va guider les visuels. Enfin, il faut organiser le plan de publicités Social Media par cible. Et seulement à partir de là, le community management peut commencer et porter ses fruits ».
