Responsable marketing (parcours pro)

Module 1 – Maîtriser les techniques de marketing BtoB (MK103) – 2 jours

Comprendre les différents contextes du marketing BtoB
Les spécificités du marketing BtoB
Les principaux domaines d’activités du BtoB
Les caractéristiques des clients BtoB
Les axes de différenciation en industrie et services BtoB

Analyser les marchés BtoB
Analyser l’environnement BtoB
Le marché des services professionnels
Identifier la concurrence potentielle en BtoB
Effectuer une veille marketing en BtoB

Définir sa stratégie marketing BtoB
Positionnnement et démarche stratégique en BtoB
Analyser ses avantages concurrentiels
La segmentation des marchés en BtoB
Le mix-marketing BtoB : les ” 4P “
La stratégie de marque
Les ratios de rentabilité en BtoB

Elaborer son offre opérationnelle
Étapes clés, démarche et outils
Manager produit, services, prix et distribution
La communication en BtoB et le multicanal : relations presse, sponsoring, hors média, internet, salons…
Les apports du marketing direct
Les techniques de promotion des ventes en BtoB
Assurer le lien avec la fonction commerciale

Bien gérer sa relation client en BtoB
Les outils de fidélisation en BtoB
Les spécificités de la gestion client BtoB
Satisfaire et fidéliser durablement une entreprise
La synergie marketing-commercial : moments clés et outils

Module 2 – Elaborer sa stratégie marketing (MK78) – 2 jours

Identifier les atouts d’une stratégie marketing orientée « clients » 
Déterminer les différentes spécificités de la satisfaction et de la fidélisation client
Connaître les différentes techniques d’acquisition de nouveaux clients par le « bouche à oreille »
Réussir à augmenter son chiffre d’affaires

Décliner la stratégie marketing à partir de la stratégie d’entreprise
La stratégie d’entreprise : mission, vision, grandes orientations et modèle économique
Le champ d’action du marketing stratégique et corrélation avec la stratégie d’entreprise
Rôles et missions du marketing
Les différentes segmentations des activités
Intégrer la démarche stratégique

Réaliser le diagnostic stratégique de l’entreprise
Les axes d’analyse et les principes clés
Les domaines d’activités stratégiques (DAS)
Conduite de l’analyse externe (Porter, PESTEL…)
Conduite de l’analyse interne (profil concurrentiel, chaîne de valeur)
La matrice SWOT :
. diagnostic des forces et des faiblesses
. diagnostic des opportunités et des menaces
L’importance du digital

Choisir ses stratégies
Les chemins stratégiques qui s’offrent à l’entreprise
Les stratégies concurrentielles (Kotler) et de croissance (Ansoff)
Les dilemmes stratégiques de l’innovation
La diversification de l’entreprise autour d’une activité, d’une marque
Identification des avantages et des risques
Critères de choix d’un chemin stratégique
La gestion d’un portefeuille d’activités
Les matrices d’aide à la décision stratégique : BCG, Mac Kinsey (atouts/attraits)

Prendre en charge le marketing stratégique
Segmenter, cibler, positionner
Les différents niveaux de segmentation : marketing, stratégique, client, produits…
Le ciblage : principe et intérêt
Le positionnement : origine du positionnement et sa composante duale
Les différents types de positionnement
Positionnement et mix-marketing : un principe de cohérence
Les mapping de positionnement

Introduction au plan marketing
Pourquoi faire un plan marketing ?
Les différents niveaux de plans
Les étapes du plan marketing

Mettre en œuvre un plan d’action en interne et externe
Définir l’offre/prix du plan d’action interne
Mettre en avant les bénéfices « clients »
Adapter les profils « vendeurs » aux profils « clients »
Créer des tableaux de bord de mesure des résultants

Module 3 – Elaborer et piloter son plan marketing digital (MK39) – 2 jours

Connaître les usages et tendances du digital en France
Comprendre les nouveaux usages des internautes 
Identifier les différentes techniques liées à la tendance du “Mobile First” 
Analyser la tendance lié aux “Algorithmes” 
Exploiter la tendance des “Data” pour valoriser son entreprise

Comprendre les impacts du digital dans la stratégie marketing de l’entreprise
Les évolutions du web et du mobile
Les métiers du marketing digital et les institutions régulant internet
Intégration du digital dans la stratégie marketing
L’enjeu du multi-canal

Panorama des outils marketing digitaux
Newsletter, blogs, réseaux sociaux, applications mobiles, réalité augmentée, NFC & RFID, code barre 2D, chat/forum et pages d’aide
Améliorer sa visibilité : publicité online, affiliation, politique de partenariat

L’enjeu du search marketing
Les fondamentaux du référencement naturel et payant
Élaborer sa stratégie search marketing
Les outils de suivi de référencement et de gestion de la e-réputation

Élaborer une démarche marketing digitale
Mettre en place un positionnement stratégique sur le web et utiliser les différents profils de benchmark : perception, fonctionnalités, keywords
Organiser son contenu, réussir l’ergonomie et identifier les fonctionnalités clés
Construire les étapes clés dans sa démarche projet
La chaine de valeur du projet web marketing : principaux acteurs et interlocuteurs, identification des centres de coûts
Appréhender les schémas et le vocabulaire technique
Déployer son plan média

Comprendre les avantages commerciaux du Web 2.0., 3.0 et 4.0
Contexte et indicateurs clés du web 2.0, 3.0 et 4.0
Utilisation de divers réseaux sociaux
Contribution du mobile à la tactique de l’entreprise : les 5P du mobile
Outils essentiels :  Geofencing et Geomarketing, Showrooming…
Tactiques virales et marketing d’influence
Technologie innovante pour le marketing numérique

Combiner la créativité et le digital
Comprendre l’histoire du digital (du cross-media au transmedia)
Identifier les différents formats et devices dans le digital
Exploiter le Big Data dans les campagnes 
Identifier les facteurs clés de succès du buzz 
Définir les étapes clés du média planning Web 
Travaux pratiques : préparer un brief pour une agence

E-CRM et fidélisation
Informer, promouvoir, gérer les réclamations et collecter de l’information
Les programmes de fidélisation en ligne
Soigner ses scénarios de collecte
Segmenter sa base de données

Mesure et traçabilité
Les outils de mesure d’audience et KPIs
Mesurer la performance de ses campagnes et évaluer leur ROI
Réussir à élaborer son budget marketing digital

Gérer et évaluer l’efficacité des actions
Savoir utiliser les techniques user centric en utilisant les bons indicateurs
Evaluer sa e-réputation 
Analyser les résultats du lien entre les indicateurs et l’expérience vécue par les utilisateurs
Créer un tableau de bord performant 
Travaux pratiques : réaliser son tableau bord de suivi

Rester informé sur les nouvelles tendances : perspectives
Connaître les différentes spécificités liées aux nouvelles tendances : Intelligence artificielle et marketing,
évolution de la recherche, le commerce social

Module 4 – Harmoniser le plan marketing et le plan d’actions commerciales (PAC) (MK02) – 2 jours

Les conditions du succès de la démarche
Visualiser la stratégie Marketing de l’entreprise
Traduire la stratégie Marketing en Stratégie Commerciale
Mettre en place son système d’information
Segmenter finement ses marchés
Définir le bon positionnement
Réaliser le diagnostic externe et interne
Impliquer l’équipe commerciale dans l’élaboration du Plan d’Action

Analyser son portefeuille clients et adapter ses objectifs
Les clients perdus à reconquérir
Les clients à risques à consolider
Les clients dormants à animer
Les clients captifs à fidéliser activement
Les clients fidèles à multi-équiper
Les clients partenaires à associer à sa conquête de nouveaux clients

Elaborer la cartographie des influenceurs sur ses marchés
Les groupements d’entreprises
Les organisations professionnelles
Les experts référents
Les médias généralistes et spécialisés
Les organismes publics et parapublics
Les réseaux d’affaires
Les réseaux sociaux

Définir sa stratégie commerciale pour optimiser la performance
Fixer les priorités stratégiques :
. Développement, maintien, abandon
. Décliner par marché, par produit, par client
Détailler ses objectifs :
. Objectifs offensifs : valoriser son portefeuille clients, développer son réseau d’affaires, conquérir de nouveaux clients à potentiels, prendre de la part de marché, améliorer ses marges…
. Objectifs défensifs : consolider son CA, limiter l’érosion budgétaire, ralentir le déclin d’un produit, limiter sa dépendance et les risques associés, assainir son portefeuille produits et clients…
Faire approprier les objectifs par les équipes commerciales

Formaliser et piloter la réussite du PAC
Traduire les objectifs en actions concrètes
Impliquer l’équipe commerciale dans la conception du PAC
Mettre en place un tableau de bord pour piloter efficacement les actions
• Définir les 3 fonctions essentielles d’un tableau de bord 
• Déterminer les champs d’informations à renseigner (cibles, objectifs, actions, calendrier, moyens, modalités de suivi, reporting des résultats…)
Accompagner la mise en œuvre du PAC et piloter la performance individuelle et collective